Il Museo Archeologico di Napoli e la Card Musei Bologna hanno scelto una creatività fuori dagli schemi per raccontare i musei al pubblico

L’influencer marketing è ormai una strategia consolidata. Il processo di sviluppo di relazioni con persone influenti, in grado di aumentare la visibilità e la riconoscibilità di un brand, di un prodotto o di un servizio sta diventando parte integrante delle strategie di comunicazione di molte aziende. Grazie all’influencer marketing è possibile raggiungere un pubblico mirato (e interessato) con un messaggio specifico. Questa strategia è spesso più efficace del classico advertising perché meno aggressivo verso gli utenti. Il pubblico non vuole che i brand impongano loro un prodotto o un servizio dall’alto, preferiscono sentire l’opinione di una persona di cui si fidano e decidere autonomamente cosa è meglio per loro. Questo dimostra come il passaparola sia ancora oggi lo strumento di persuasione più efficace per muovere le persone. Ma qual è il motivo per cui gli utenti si fidano dell’opinione degli influencer? Perché sono esperti in un determinato settore e hanno autorevolezza in una specifica nicchia di utenti.

Anche in ambito culturale, e più specificamente quello dei musei, l’influencer marketing sta cominciando a fare capolino, sfruttando però peculiarità diverse da quelle utilizzate dai brand. Una delle strade più battute dalle istituzioni museali oggi è quella di invitare blogger e instagrammers a fare una visita a porte chiuse e raccontare la loro visione del museo. Così per esempio è nato l’hashtag #emptyscuderie per raccontare la mostra, allestita nelle scuderie del Quirinale, “Il Museo Universale. Dal Sogno di Napoleone a Canova”. Iniziative del genere negli ultimi anni si sono moltiplicate (leggi qui ad esempio) e sempre di più i musei stanno scegliendo la strada del racconto fatto attraverso gli occhi di quei creativi che sui social network hanno successo e sono apprezzati.

Alcune istituzioni hanno scelto invece una strada un po’ diversa. Il Museo Archeologico di Napoli e Card Musei Bologna hanno deciso di affidarsi a influencer il cui  punto di forza non è la creatività fotografica, ma bensì quella narrativa. Lo scopo di queste due campagne è stato quello di raccontare i musei con un linguaggio diverso, lontano dall’istituzionale.

Il Museo Archeologico di Napoli ha scelto di affidarsi all’ironia e al sarcasmo del gruppo di videomaker napoletani The Jackal. Questa campagna, inedita per un museo italiano, può sembrare eccessiva, dissacratoria se paragonata all’austerità del mondo dell’archeologia e della cultura classica. Eppure il video ha fruttato più di 2.000.000 visualizzazioni tra Youtube e Facebook. Questo video in realtà non prende in giro solo il mondo della cultura così di nicchia da sembrare a volte altezzoso, ma anche lo stesso modo di comunicare la cultura. Il filmato infatti fa il verso al divulgatore di maggior successo in Italia: Alberto Angela. Vediamo infatti uno degli attori aggirarsi per le sale del museo e raccontare le grandi conquiste dell’intelligenza umana. Grandi capolavori e scenette ironiche fanno da sfondo a questa narrazione e permettono, abbinati alla capacità attoriale, di smitizzare la cultura umanistica da quella severità che troppo spesso la contraddistingue. Un secondo motivo per cui l’istituzione napoletana ha scelto questo tipo di linguaggio è senza dubbio quello di allargare il target di fruizione: è risaputo che i giovani fanno fatica a entrare in contatto con i musei e con questa operazione il Museo Archeologico ha provato ad avvicinarsi alla fascia d’età 18-30. Dal punto di vista comunicativo questa è stata un’operazione riuscitissima che però non ha avuto un particolare seguito: la comunicazione è rimasta ancorata a vecchi schemi pur essendo presenti iniziative di grande valore.

Aumentare il numero dei fruitori giovanissimi attraverso un linguaggio narrativo differente è stato il motivo per cui anche Card Musei Bologna ha deciso di affidarsi a un giovanissimo youtuber, Luis Sal. La Card Musei è un abbonamento annuale che offre ingressi gratuiti e riduzioni speciali per musei, teatri, cinema e festival sul territorio di Bologna Metropolitana. Per avvicinarsi alla fascia del pubblico 13-24 l’agenzia Profili, che segue la comunicazione della Card, ha scelto di cambiare il linguaggio. La scelta è caduta su Luis Sal, il cui successo è dimostrato da milioni di visualizzazioni online, a cui è stato chiesto di creare tre video ad hoc. In meno di 24 ore il primo video ha raggiunto più di 100.000. Il risultato finale? Più di 370.000 visualizzazioni su tutte le piattaforme, di cui l’80% su YouTube, +400% interazioni su YouTube e +262% su altri canali, con un notevole aumento di iscritti su tutte le piattaforme, ma soprattutto la presenza del pubblico dai 13 ai 24 anni per un totale del 62% rispetto al pubblico complessivo nelle tre settimane della campagna. Lo scopo di questa operazione è stato sicuramente raggiunto riuscendo ad arrivare a quel pubblico che è lontano da questo tipo di fruizione della cultura.

L’aspetto interessante di questo tipo di strategia è che entrambe le istituzioni hanno deciso di utilizzare dei linguaggi differenti da quelli precedenti per comunicare la cultura e i musei. Lo scopo era si quello di raggiungere nuovi target (più giovani), ma anche quello di dimostrare che questi argomenti possono essere comunicati in maniera molto meno austera. In questo caso gli influencer sono stati scelti non per la loro autorevolezza in rapporto all’argomento trattato, ma per il loro seguito. Non solo però il loro seguito in termini di numeri (comunque importanti), ma anche per qualità: il loro pubblico e il loro modo efficace di comunicare con loro è stato il motivo che ha portato a selezionarli. E questo ancora una volta dimostra che sono le idee a fare la comunicazione, ancor di più in ambito culturale.

Emanuele Meschini
Agenzia Profili

[Questo articolo nasce da una collaborazione della quale siamo molto contenti: quella con la società di consulenza Profili, nostro partner nella comunicazione istituzionale per tutto il 2018]